Réagir face à l’accélération des crises ?  la théorie du Cygne noir appliquée au marketing digital. 

Keyzz a souhaité prendre un peu de recul sur le tsunami nommé Covid. Il a secoué la France comme la majorité des grandes économies mondiale et il a stoppé net dans leur croissance, plus de 4 millions d’entreprises françaises. Phénomène incomparable, improbable, aussi déstabilisant qu’angoissant le Covid ressemble fort à ce Nassim Nicholas Taleb, nommait un Cygne noir dans son essai de 2017. Une crise imprévisible décorrélée des cycles économiques mais dont la fréquence tend à s’accélérer avec la globalisation de l'économie. Comment s’adapter à cette nouvelle donne ? 

D’où vient le Cygne Noir ?  

L’expression “Cygne noir” s’est en fait, développé à Londres au xvie siècle. Un cygne noir désigne alors quelque chose qui ne peut pas exister. L'expression est dérivée de la supposition que tous les cygnes sont blancs, car jusqu’alors un cygne est un volatile à plumes blanches.

La probabilité de voir un cygne noir est alors quasi nulle. Néanmoins, la théorie s’effondre lorsqu’en en 1697, des explorateurs allemands découvrent en Australie une espèce endémique de cygnes noirs. La nouvelle est donc rapportée! Le terme, désignera, dès lors,  l'idée qu'une impossibilité théorisée pouvait ensuite être réfutée. 

Nassim Nicholas Taleb, statisticien américain, développe dans son essai le Cygne noir, une théorie selon laquelle on nomme cygne noir un événement imprévisible qui a une faible probabilité de se dérouler et qui, s'il se réalise, a des conséquences d'une portée considérable et exceptionnelle. Cette théorie a été utilisée pour expliquer :

1. Le rôle disproportionné d’événements majeurs rares et extrêmement durs à prédire, qui sont hors des attentes normales en histoire, science, finance ou technologie.

2. L'impossibilité de calculer la probabilité de ces événements rares à l'aide de méthodes scientifiques.

3. Les biais cognitifs qui rendent les gens aveugles, individuellement et collectivement, à l'incertitude.

Taleb a dans un premier temps décrit comme des Cygnes noirs :

• la première guerre mondiale,
• la chute du mur de Berlin,
• les attentats du 11 septembre,
• la crise de 2002,
• puis la crise de 2008 (que Taleb a été un des premiers à anticiper).

Si. Taleb a, dans un premier temps, appliqué cette théorie à la finance, sa théorie prend aujourd’hui, dans le contexte Post Covid, une portée considérable.

Comment reconnaître un cygne noir selon la théorie de Taleb ? 

• l'événement est une surprise, il a un caractère inédit ;
• l'événement a des conséquences majeures ;
• Après le premier exemple de cet événement, il est rationalisé à posteriori, comme s'il avait pu être attendu. Ce que l'on appelle le backtrading.

Cette énoncé s'applique remarquablement la crise des subprimes qui a été décrite, dans un premier temps, comme imprévisible, quand à posteriori, de nombreux experts ont largement débattu sur les syndromes avant-coureur qui (évidemment) auraient dû être connus de tous. 

La crise du Covid : un nouveau cygne noir.

La théorie s’applique bien évidemment à la crise liée au coronavirus : imprévisible, inédite, incroyable… Car, si la circulation de virus fortement létaux s’est accélérée depuis le début du 21ème siècle (SRAS, EBOLA, H1N1), ces virus avaient largement épargné les économies dites stables.  Or, si le COVID a “confiné” la moitié de la planète, il a surtout impacté -et c’est bien là son caractère “inédit”- les grandes économies mondiales et particulièrement leurs centres de décisions (Londres, Paris, New York).

Nous n’avons pas vocation et nous ne sommes pas qualifiés pour mener à bien une quelconque analyse de ce virus, de sa gestion etc. . Qu’en savons nous ? Et comment oser moraliser sur un tel événement ? D’ailleurs, où étaient les lanceurs d’alertes ?  Malgré tout, il est intéressant  de tirer quelques leçons de ce cygne noir et de partager ses expériences. 

Sortir victimes ou gagnants de ce cygne noir ? 

A chaque crise, ses gagnants et ses perdants. Et parmi ces gagnants, certains sortiront  même “grands gagnants”. Toutefois, dans ce contexte, la notion de grands gagnants, nous semble inadéquate, voire relever d’une certaine forme d’indécence.  En effet, si il y a des grands gagnants, il y aura aussi : des grands perdants. Et chacun d’entre nous, chacun à son niveau, est menacé d’être impacté :  à titre individuel (chômage ou maladie), à titre collectif (perte de parts de marchés, cession d’activités) ou national( effondrement de l’économie nationale et / disparition de fleurons économiques).  

Pour faire simple, aucun d’entre nous ne souhaitent être parmi les grands perdants, c’est logique. Mais, phénomène plus singulier, aucun d’entre nous ne souhaite avoir de grands perdants autour de lui (y compris ses concurrents). Le cynisme lié à la crise du Covid est probablement moindre que celui des crises précédentes, le risque de chute brutale nous concerne tous, l’incertitude est extrêmement forte. 

C’est sans doute une des raison qui a conduit les états à limiter, par tous les moyens l’impact darwiniste de la crise. Notons à cet égard, le rôle des banques françaises qui ont remarquablement “joué le jeu” acceptant une exposition inédite aux risques pour soutenir l’économie française.   

Arrêtons de tirer sur les GAFA, ils nous ont sauvés. 

Tant qu'à aborder les grands gagnants, parlons des GAFAM. Il est de bonne guerre en Europe et tout particulièrement en France de tirer sur ces “arrivistes néo-dominants” de l’économie mondiale. Ils sont évidemment désignés comme les grands gagnants de cette crise (qui a été une nouvelle occasion de stigmatiser les méthodes d’Amazon). 

Mais, qu’aurions nous fait sans internet ? sans Microsoft ? et sans la Silicon Valley ?  Quelques observateurs ont (bien vite) décidés que le télétravail s’est mis en place “sans difficulté”. Mais, grâce à qui ? grâce à quoi ? 

Quid de l’équivalent européen de Slack ? du microsoft “made in France” ? Chez Keyzz, nous n’aurions pas tenu un mois sans ces technologies. Un abonnement à Zoom à 14,99 euros par mois nous a permis de garder le lien avec nos clients. Qu’aurions fait fait pour travailler en mode collaboratif sans Google et Slack ? Les questions restent ouvertes dans l’optique d’un néo-monde soit disant plus protecteur, et corolaire logique plus protectionniste…  

Zoom a vu son nombre de connexions et d'abonnements exploser. La start-up est venue au secours d’entreprises comme la nôtre, certes. Mais de manière moins prévisible : de l’éducation et puis…  de notre “art de vivre à la française” avec les fameux apéro-zoom. Les abonnements Microsoft Teams se sont envolés. Google n’a jamais été autant “my friend”, remplaçant (provisoirement?) le “collègue sachant” et jouant à merveille son rôle de première base cognitive du monde. “Amazon m’a permis de “profiter de cette période pour lire”, quand tous nos libraires et fournisseurs habituels avaient portes closes (contre leurs grés). 

En bref, les GAFAM ont permis de sauver l’activité, ou au moins d’en sauvegarder une partie, alors que nous étions tous condamnés  à vivre deux mois dans une période oscillant, entre un sombre moyen âge  et un retour aux débuts de l’ère télévisuelle, façon ORTF. 

Qu’avons nous fait ? Et que devons nous faire ? 

Chez Keyzz, que nous avons créé il y a deux ans, nous nous sentions vulnérables, surement encore plus vulnérable que les autres! Le marketing étant toujours “le premier impacté” par les crises, Renault n'a t'il pas annoncé une baisse de ses dépenses marketing de 700 millions d'euros. En fait, pour cette crise, nous n'en savons rien. Une chose est sûre, nous nous considérons comme tous, menacés, ce sentiment d'urgence continuera sans doute de nous protéger.

Notre premier réflexe, face à cette menace,  a été de réunir nos investisseurs dès le soir du 16 mars. Le concept était hautement réjouissant (sic) : faire un crash test ! Combien de temps pouvons nous tenir sans revenus ? Que se passe t’il si nous perdons tous nos clients ? Quelle ligne directrice tenir ? 

Nous avons envisagé de perdre tout ce que nous avions créé, depuis 2 ans, en l’espace d’un mois. Même si le moment restera marqué par un énorme sentiment d'impuissance partagée, les conseils  de nos investisseurs ont été précieux. Il nous fallait croire en notre proposition de valeurs. 

Notre second réflexe : ne pas fuir! Vivre le confinement à Paris... Renoncer à l’air forcément plus pur ailleurs… à la campagne ou au bord de la mer. Nous allions donc nous confronter à Paris, à ses contrôles, à ses restrictions, à son ambiance de couvre feu. Sans aucune autre distraction que celle de servir nos clients.

La prospection qui était notre ADN allait sombrer dans une profonde léthargie - nous avons donc décidé d’organiser une demi douzaine de webinaires. En 10 jours, tout était en place, 200 abonnés ont répondu présents. Nous ne souhaitions pas forcément trouver de clients, mais parler. Et continuer de communiquer et évangéliser autour de tout ce que en quoi nous croyions encore. C’est-à-dire en l’impérieuse nécessité de transformer la matrice sales et marketing des entreprises françaises. Les entreprises qui croient en la pertinence de leur proposition de valeur, doivent être convaincues par l’importance de digitaliser leur prospection et d'automatiser leur marketing pour s’adapter aux nouvelles exigences de compétitivité, il fallait continuer à le dire. 

Les vertus soudaines d’un modèle digital intégré et full Insight.

Dès son origine, nous avons orienté Keyzz vers un modèle Full insight;, insight consulting, et insight sales. Pas de rendez-vous, pas de déplacement, de la visio rien que de la visio! Au début, nous nous sommes battus pour renoncer poliment aux sympathiques : “venez donc nous voir dans nos bureaux”. Nous avons affronté l’incrédulité de certains de nos proches “vous n’allez pas voir vos clients ? mais comment faites-vous ? Le contact est indispensable ". 

Nous n’étions en aucun cas visionnaires ! Nous partions d’un constat simple : il est impossible et épuisant de se déplacer dans Paris! Pourquoi perdre du temps ? Ceux qui nous aiment nous suivrons. Nous nous sommes vite aperçu du bénéfice que nous pouvions en tirer : 

1. Nous pouvions faire plus de trente rendez-vous commerciaux par semaine/homme (c’est surtout une femme dans ce cas). 
2. Nous avons limité le nombre de  “rendez-vous-café”, inefficaces, toxiques et totalement “hors-sol” en 2020. Nous avons également évité les rendez de “courtoisie” ou de “galanterie”. 
3. Nous imposer une méthode, dire l’essentiel et en entendre le plus possible en 45’ max. 

Et puis, enfin et surtout, nous avons trouvé les clients là où ne nous pensions pas les trouver… Partout en France et en Europe francophone. Aujourd’hui 80 % de nos 30 clients (récurrents) acquis en 17 mois sont en province ou à l’étranger. Nous n’y serions jamais arrivés sans cette mise à plat de process commerciaux. 

L’autre bénéfice durant la crise : ces clients, moins impactés par la crise que les grandes métropoles, ont pu maintenir une activité, se sont montrés à l’écoute de conseils et ont souhaité accélérer la mise en oeuvre de process digitaux et leur maîtrise des fondamentaux du Marketing digital.

Bienveillance, humilité et activité! Avec le marketing digital aussi, c’est possible! 

Si il était fondamental de poursuivre notre activité (ne plus courir mais apprendre à marcher). Toute communication sur les réseaux sociaux nous semblaient soudainement impossible, voire outrancière. Nos posts “comment doubler son taux de transformation ? “ ou  “un taux de conversion à deux chiffres c’est possible avec Keyzz” relevaient, du jour au lendemain, d’une forme d'obscénité. Nous avons donc interrompu tous les réseaux durant cette période. Nous avons également choisi de couper nos séquences et workflow d’emailings. Le trafic sur notre site internet (qui est pourtant la première métrique que je relève le matin) a été divisé par trois.

"Apprendre à marcher et oubliez de courir"

 

Mais, le combat n’était pas là… Nous nous sommes rapprochés de nos clients, nous avons multiplié par deux les opportunités de rendez-vous consulting. Nous avons donné les mêmes conseils à nos clients que ce que nous nous appliquons alors à faire : leur parler et partager ce en quoi ils croient, c’est à dire leur proposition de valeurs. 

Durant cette période, nous avons découvert “le chez-moi” de nos clients, certains nous ont présentés leurs conjoint(e)s, nous avons rencontrés leurs enfants. Grâce au digital, nous avons humanisé quand il le fallait. Nous avons fait plus de 100 rendez-vous par mois auprès de nos clients, auprès de ceux qui ont continué à y croire . Nous avons négocié (après accord de nos investisseurs) des échéanciers pour nos clients. Nous avons été humains. Et en créant cette humanité, nous avons progressé. 

Aller plus loin, dans ce en quoi vous avez foi. 

Dernier point, nous avons cherché à améliorer tous nos process. Dès lors que le rythme de prospection diminuait, nous nous sommes demandés : “Que pouvons nous faire pour mieux servir nos clients ? ”. Nous avons réfléchi ensemble, producteurs, success managers, et sales, à nos process, pour délivrer une production plus exigeante, pour aller plus loin dans notre proposition de valeur. Enfin, convaincus que la fréquence des cygnes noirs ne fait que s’accélérer, dans un monde qui se globalise,  et qui n’est pas forcément pas prêt de changer comme chacun le souhaiterait. 

Nous avons mis un grand coup d’accélérateur à nos projets de digitalisation d’outils marketing pour forcer la commercialisation de nouvelles solutions digitales et faire entrer Keyzz dans l'ère de la data.  Notre constat est clair, parmi la vingtaine de clients que nous gérons, ceux qui souffrent le moins, sont ceux qui ont le plus intégré les process digitaux, et ceux qui seront à même de les automatiser dès demain. 

May digital serve your world… 

Nous ne savons pas de quoi demain sera fait. Nous n’avons de recette magique et nous n’y croyons pas. Mais nous sommes convaincus que cette crise, il y a quelques années nous aurait emporté en un mois tel un tsunami, et que le digital  a (ne serait ce peut être qu’un temps) sauvé notre société. Nous ne croyons pas aux recettes magiques mais nous serons plus que jamais avec vous qui souhaitez digitaliser et automatiser votre marketing et votre prospection pour donner du succès à votre proposition de valeur. 

Cette article est “co-cygné” par Marion Longuet (CEO de Keyzz) et David Andrieu (COO de Keyzz).